近年来，国内微博发展势头异常迅猛，就在许多传统媒体还没有完全反应过来之际，微博已经风靡中国，并在各个方面对传统媒体形成了挑战。

　　从微博的用户发展看，近两三年国内门户网站大举进军微博，据四家门户网站声称的数据，新浪微博用户已经超过2亿，腾讯微博用户超过2.33亿，搜狐微博用户超过5000万，网易微博用户超过4000万。同时，国内其他微博紧紧跟上，人民微博及凤凰微博紧紧跟上，开心、豆瓣、天涯及新民微博等也不甘示弱。

　　有人曾经用微博的粉丝数量来比喻其影响力，如你的粉丝数超过1000万就是电视台，而我们看到中国微博女王姚晨的粉丝确实已经超过1000万（目前为1340万），其余排在粉丝前10名的用户都已经超过了840万粉丝。

　　虽然微博粉丝数量不是一切，而且其中也含有一定水分，但微博的影响力毋庸置疑。无论如何，对于传统媒体而言，微博已经不能不引起各类传统媒体的重视，并且迫使传统媒体不得不去思考、研究并探索应对微博挑战的策略与方法。

　　笔者认为，传统媒体应对微博挑战可以从三个方面进行。

　　一、拥抱微博，充分发挥其传播威力与互动特点

　　很显然，微博有其明显的特点，主要表现在六个方面：短（简短式记载）、平（平等式交流）、快（裂变式传播）、碎（碎片式呈现及时间利用）、即（即时式发布及搜索）、开（开放式讨论）。

　　传统媒体应该以开放的姿态拥抱微博，可以从各个方面充分发挥微博的特点，进而成为促进传统媒体发展的途径之一。

　　实际上，目前传统媒体拥抱微博已经成为大势所趋，从新浪微博的“媒体”类账号看，截止2011年8月中旬，入驻新浪微博传统媒体已达4688个，其中报纸（含机关报、都市报及专业报等）531个，杂志1265个，电台（含电视频率、电台栏目及电台全台等）869个，电视（含电视栏目及电视频道等）2017个，通讯社6个。

　　1、发挥微博传播迅速特点促进信息的推荐引导

　　既然微博的裂变式传播使得许多信息得以迅速传播，那么为什么传统媒体不充分利用它？其中，最直接的用途就是对传统媒体重点信息的推荐及引导。

　　对于报纸与杂志而言，推荐及引导主要是针对其重点文章的导读。此时，建议传统媒体必须对原文进行改写，其中须注意四点：第一，在140字以内把文章的亮点突出出来；第二，在文字改写时考虑适合于微博轻松幽默、口语话及适当夸张的风格；第三，尽量配上一张与导读文章相关的精彩图片以增加吸引力；第四，如果文章有对应的电子版，可以添加该文章的链接。

　　对于广播与电视而言，推荐及引导主要是针对其重点节目。除了与报纸杂志的文章导读的类似之外，其链接地址当然是音频或视频的地址，毕竟现在许多电台与电视台都已经将各类音视频节目数字化并上网。

　　2、发挥微博动态更新特点补充传统报道的不足

　　在传统媒体中，有不少信息由于各种原因未能报道，此时微博可以作为一个补充渠道，将那些没有报道的内容通过微博发布。

　　这里，在微博里发布的传统媒体未能报道的内容主要指三方面内容：第一，是由于版面原因无法安排的内容，此时微博作为一个相对无限的空间，可以发挥其优势；第二，是由于时效性，在传统媒体档期之间的信息，可以利用微博及时更新；第三，是由于体裁、风格及其他原因暂时不便发布的内容，可以在微博上穿插发布。

　　3、发挥微博互动交流特点弥补单向交流的缺陷

　　传统媒体与受众的交流通常是单向交流，该方式显然已经不能适应当今社会的发展，而微博的双向互动的平等交流方式可以很好地弥补单向交流的缺陷。

　　通过双向互动交流，传统媒体可以更好地了解受众的心声，可以更好地获知受众对媒体刊登的文章或播放的节目的看法，可以架起传统媒体与受众交流的桥梁。甚至，一些电台与电视台节目已经采取微博实时互动的方式，吸引受众的参与，接近与受众的距离。

　　对于广播电台而言，有幸的是，一些微博平台推出了“微广播”专门应用，有近30家电台入驻，可以允许听众边实时收听节目边聊天，这将广播电台节目的互动引向了更加便利的方式。

　　4、利用微博推广品牌与经营理念并完善客户服务

　　对于传统媒体而言，如果在其他媒体推广媒体品牌与经营理念，往往需要付出不低的成本，而微博几乎提供了一个零成本的推广平台（不包括内容制作与维护），同时还可以更好地提供售前咨询及售后服务。

　　对于品牌与经营理念的推广，传统媒体可以将自己的发展的经历、正在发生的重要事件及有个性的经营理念通过长期讲故事或其他合适的方式向外传递。例如，《新周刊》通过微博不仅雄居杂志类账号的最高粉丝量（337万多），而且还为自己的品牌塑造起到了重要作用，进而带动了其杂志销量的大幅提升。

　　在客户服务方面，一些传统媒体已经利用微博提供售前咨询及售后服务。例如，一些报纸杂志在投递中出现丢失现象，一些订阅用户就通过微博与相关报纸及杂志的微博账号沟通解决了相应的问题。

　　二、利用微博，充分发挥其线索发现与采访功能

　　微博对传统媒体的挑战多数来自于其具有媒体属性的信息产生与传播的过程。其中，在观察微博信息产生方式的同时，传统媒体不妨充分利用微博上丰富的新闻线索，同时发挥归纳整理的优势，还可以通过微博更方便地找到被采访人，简化采访过程。

　　1、发挥微博线索丰富特点扩大新闻的来源

　　微博的“短”导致了许多结果：写微博更容易了；看微博更省事了；微博重点更突出了；碎片时间更容易利用了，不论是写还是看；每天每个人的信息数量更多了；新闻、新鲜事及突发的灵感更容易表达了；记者们更高兴了——找线索更容易了。

　　的确，由于微博用户量大，信息量大，自然就会有各种传统媒体感兴趣的新闻线索，而有些线索通过微博以外的其他渠道几乎很难获得。由于微博简短及使用方便，加上为了吸引他人的关注，各路人士会自愿地发布各个领域的消息，它们可以成为记者们筛选线索之用。

　　一些记者通过跟踪相关领域微博名人言论的方式，或者通过微博搜索关键词的方式，发现了许多新闻线索。特别是，一些突发性及即时性的新闻线索，以及一些专业领域的消息，都可能在微博中被各式各样的人发布、转发。记者们只要用心，就会发现许多可以被传统媒体利用的新闻线索。

　　2、归纳整理微博上的各类观点应用于传统媒体

　　由于传统媒体长期的工作性质，在发现了微博中大量的关于某些热门话题的信息后，记者们可以发挥自己在归纳整理信息上的优势，将微博中相对“碎片”化的信息进行识别、归类并条理化，进而可以从中整理出更有价值的信息。

　　常见的传统媒体记者的作法是，跟踪某一领域里十余位知名人士微博的动态，特别是他们对某一话题的集中观点发布，然后将他们观点中的精华归类到此话题的各个子话题中，再进行整理加工之后，就可以比较快地完成一份稿件或一个节目用于传统媒体。

　　更可喜的是，许多知名人士的观点也是自愿公开发表的，且他们在微博中表现得更直率、更精炼及更真实，这对记者而言正求之不得。

　　3、发挥微博实名制特点简化新闻采访的过程

　　传统媒体的记者经常需要采访各类人士，在过去经常找不到被采访人的联系方式，或者被采访人由于各种原因不便接受采访，此时微博再一次可以发挥重要的简化采访的作用。

　　由于知名人士在微博中是使用实名制的，记者们可以比较容易地找到这些人士，且由于实名认证的原因，找到的这些人也相对更可信与可靠。

　　找到相关人士后，不一定需要知道他们的电话或其他联系方式，只要通过@他们的方式，或通过私信的方式，就可以向这些人士提出问题或采访。即使他们中一部分人没空，但也许另一些人可以接受你的采访；即使他们没时间亲自会见你或没时间按电话，但也许可以通过微博利用碎片时间回答你的问题。同时，他们的回答往往比较精炼，往往能切中要害。

　　应该承认，简化新闻采访的过程，不仅可以减少记者们的工作强度，还可以加快新闻撰写与发布的速度，提高信息传播与消费的效率。

　　三、保持特色，充分体现传统媒体的深度与权威

　　只有更多地彰显媒体自身的个性，才可能赢得更多的受众。虽然微博发展非常迅猛并正对传统媒体产生着挑战与威胁，但是传统媒体仍然可以在深度、广度、专业、系统及权威方面下功夫，用自己的特点来吸引并留住受众。

　　1、传统媒体应该体现信息的深度特色

　　虽然传统媒体在速度上不法与微博媲美，但是完全可以在深度上超越微博。通常情况下，速度越快的东西深度越不够，那么传统媒体就可以借一期内容与下一期内容之间的档期，抓紧时间构思有深度的内容，从而争取更多的受众。

　　相对而言，发行周期较长的杂志与报纸可以比发行时间较短的刊物及广播、电视要更容易制造深度。当然，在选题要注意的是，一些热门话题可能在一个档期还没结束就不热了，因此想体现深度的媒体应该更多地关注那些并非迅速消退的话题。

　　2、传统媒体应该体现信息的广度特色

　　由于传统媒体信息来源的广泛性，相比微博上的单个用户而言，传统媒体自然在信息的广度上要显示出优势。对于同一个话题，传统媒体往往掌握着更广泛的信息来源。在某种意义上讲，掌握了信息就掌握了一切，更广泛的信息意味着更开阔的思路。

　　在讨论某个话题时，传统媒体可以利用所掌握的广泛信息资源，提供更全面的分析。不论从媒体版面（或节目）的信息量上，还是从观点的全面性上，传统媒体可以比微博传递出视野更开阔的信息，进而赢得受众的关注。

　　3、传统媒体应该体现信息的系统特色

　　虽然微博的信息量很大，但是由于其碎片式的呈现方式，导致人们在关注某一话题时，往往看到的是一些支离破碎的信息。此时，不仅传统媒体可以发挥前面提到的归纳整理的优势，还可以更多地体现信息组织系统性的特色。

　　传统媒体可以组织更系统的专门话题。传统媒体不仅可以发挥前面提到的广度、深度方面的优势，还可以从多个角度来丰富话题讨论，如对当事人的采访、对业内人士的采访及对专家学者的采访，加上传统媒体的历史资料调用、记者的现场报道及全方位分析，自然呈现的东西显示出更多的系统性。

　　4、传统媒体应该体现信息的专业特色

　　即使我们不刻意地强调新闻专业主义（具有客观性、真实性、独立性及自由性等特点），我们仍然要看到专门从事新闻传播的人士与微博上普通的用户的信息传播中的差别。

　　毕竟，在微博上还充斥不少未经证实的信息，甚至是谣言，在微博上还有许多对信息描述存在模糊性、随意性及不完整性，对信息讨论存在片面性及偏执性，以及部分社会责任性的缺乏，这在专业性更强的传播媒体是很少见的，这反过来为传统媒体的生存创造了有利条件，传统媒体可以通过更专业的方式采集、发布及传播信息。

　　另外，一些专门领域的信息或资源，微博用户不容易或不可能获得，此时传统媒体可以通过专门的研究人员进行整理及分析，进而推出专业化的分析文章或报告。

　　5、传统媒体应该体现信息的权威特色

　　由于传统媒体审核机制的存在，不可能有许多不实信息存在，即使是未经证实的信息也会在相应的地方进行声明，但是微博中却由于各种原因（信息发布者的不同目的，140个字数的限制及信息发布者的随意性等），存在许多不声明或无法判断真伪的信息。

　　传统媒体应该尽可能地体现信息的权威特色。虽然，许多即时性的信息在微博上传播速度非常快，有时根本轮不到传统媒体发布，微博上早已经人人皆知，然而还是有许多微博上多数人无法获知的权威信息仍然需要由传统媒体获取并发布。

　　总之，在微博不断走红并对传统媒体形成一定挑战的时候，传统媒体不能坐以待毙，而应该以开放的心态研究它、接受它并拥抱它，并且充分利用它为传统媒体服务，同时把自己的传统媒体的深度、广度、专业、系统及权威等方面的特色发挥出来，那么这种挑战实际上可能蕴含着更多的机会。

目前，微博在中国的发展速度惊人。8月10日腾讯公布的财报数据显示，腾讯微博注册用户数已达到2.33亿；8月19日新浪二季度的财报数据显示，新浪微博注册用户数已经突破2亿。另外，搜狐微博、腾讯微博及凤凰微博步步紧跟，许多其他平台也推出了微博功能。

　　在微博高速发展的情况下，自然引起了许多企业的关注，不少企业已经认识到人气高度聚集的微博是下阶段营销必争之地。但是，由于微博的发展速度太快，以至于许多企业还没有来得及研究清楚微博营销的理念、方法与技巧。以下是笔者认为的当前影响微博营销效果的十大因素。

　　一、掩耳盗铃：不用微博就没有问题

　　有的企业称，微博上人多嘴杂，风险一定不小，但是只要我们不去用它，自然不会引来那么多麻烦。抱有这种想法的企业还不少，然而这种想法却是相当站不住脚的，那最多只能算是一种掩耳盗铃。

　　我曾经说过：你用与不用，微博里总有人在说你。特别是，当微博平台上的用户越来越多，当主要的两大微博平台已经超过2亿用户时，微博里讨论你的企业的绝对数量自然会越来越多。

　　微博的讨论中当然可能有关于你的企业的负面信息，如果你不闻不问，那么任凭人家猜测？对于恶意中伤者难道可以听之任之？对于误解者难道不需要解释澄清？当然，微博的讨论也会有用户分享使用你的企业产品的良好体验，但如果你没有看到，那么也无法让对你企业有利的信息扩大传播面。

　　因此，在今天，企业已经不能置身于微博之外。（严格地讲，这一条可以不算，但又是不能少的前提）

　　二、执行薄弱：虽有理念但不能落实

　　应该承认，多数企业已经认识到微博的威力，并且在理念上已经有较大的提升，知道信任、分享、互动与口碑传播对当今企业营销的重要作用。然而，许多企业还存在微博营销人才匮乏、队伍建设不足的问题，结果就是微博营销执行落实的严重不到位。

　　比较典型的情况是，一方面，运营团队对微博的实践探索不够，经验不丰富，同时对微博的特点甚至作用理解不深刻；另一方面，团队成员对营销的知识与技能掌控不够，既不能在微博营销的各个环节体现现代营销的理念，也没有较强的实际技能，导致微博营销的执行大打折扣，进而导致微博营销最终效果的不理想。

　　要知道，在任何情况下，队伍都是相当重要的。同样的微博营销计划，在综合能力强的队伍面前，会执行得有声有色；在综合能力弱的队伍面前，会执行得惨不忍睹。

　　三、定位不清：内容杂乱且毫无章法

　　定位不清则方向不明，那么你的微博里就会出现一些可有可无或莫名其妙的帖子或转发评论。甚至，一些企业微博中有时会出现长时间不发布信息，有时喋喋不休；有时天马行空，有时不着边际。

　　实际上，在两方面的基础问题要十分重视。一方面，微博有许多功能有待于全面认识；另一方面，每个企业有自己的实际情况及整体定位。企业应该根据企业的整体定位，确定微博在企业营销整体战略中的定位，进而明确微博营销的主要目标。

　　如果有了清晰的定位与目标，那么企业微博才可以在规划各阶段内容及相应的话题分类时有了明确的方向，并且在活动策划及互动沟通等环节有可以围绕的核心及明确的目标，从而可以避免在微博营销中出现“只顾埋头撞车，不顾抬头看路”的情形。

　　四、心态扭曲：经常有一夜暴富心理

　　在当今中国，许多人存在浮躁的心理，反映在微博营销中就是经常想着走捷径，经常捉摸旁门左道，经常想着一夜暴富——在短时间内获得超出想象的关注与影响力。的确，有时微博中有的企业看到的效果连他们自己都不相信，但是他们心里清楚，那是通过水军作弊等“歪路子”获得的虚假繁荣。

　　我时常传授一些在微博中获得关注及提高影响力“正路子”，然而仍然有许多人或企业不愿脚踏实地地去亲自实践，这其实是一种心态的扭曲，是必须要予以纠正的事，否则长此以往，必然会酿成苦果。

　　因此，你要记住：出来混，总是要还的。没有不透风的墙，弄虚作假的事总有一天会大白于天下，到那时你的企业声誉可能会一落千丈。如果真是那样就悔之晚矣了。

　　五、缺少规范：不讲礼仪且情绪失控

　　经常在微博中看到一些企业的账号的不恰当表现，如与其他帐号针锋相对，或与其他账号恶语相加，或与其他账号形成对攻甚至对骂，或在企业微博中满腹牢骚，或无意中将企业的某些秘密公之于众。

　　这其实是企业微博使用过程中没有规范的表现。虽然微博对于企业而言用途很广，可以比较自由地发挥想象力发布与交流信息，但是这并不意味着企业官方微博、企业高管微博及一般员工微博可以随心所欲地发表任何的的观点或看法。

　　应该根据企业的特点制定专门的微博使用规范，约法三章。例如，禁止泄露企业的商业机密；禁止发布企业未正式公布的信息；不准发布有损企业形象的信息；不准在微博中对工作进行抱怨或发牢骚；不准使用低俗用语；对不清楚的企业问题应该转交相关部门等等。

　　六、互动匮乏：仍未摆脱传统的习惯

　　就笔者的观察，目前的企业微博中，有90%以上存在互动不足甚至不互动的情况。那么，这就是非常可惜与非常危险的事。

　　且不说微博一类的社会化媒体本来就应该更多地体现互动沟通，就微博中与企业相关的内容而言，也存在迫切需要互动的情形。例如，如果别人问你企业相关产品的具体情况，难道你不予理睬？如果别人在使用你企业产品时有问题想咨询，难道你不给回答？那么，你可能不仅争取不到新客户，而且还会失去老客户，甚至声誉不断下降。

　　这实际上是没能摆脱传统营销习惯的表现，也是操作人员缺乏沟通技巧的表现。然而，这是必须改进的地方，必须摆脱过去单向传播的思路，必须理解并贯彻到行动中的是：更多的互动会使企业与外界相互增进了解与理解，会使信息更畅通，会使许多误解得以澄清，甚至会使许多危机消灭在萌芽状态。

　　七、内外脱节：外包公司不熟悉企业

　　由于一些企业没有专门的微博营销人才队伍，他们选择了将企业微博营销外包。这本来是可以理解并且无可厚非的，但是一些外包公司却因为对应企业不熟悉微博，要么采取了一些应付的手段，要么是没有花时间充分了解所服务企业业务及产品或服务的具体情况，导致微博营销外包公司与服务企业的业务脱节。

　　我的一个建议是，做微博营销的企业本身需要对微博的基本特点及功能等有一定的了解，不至于在完全不懂的情况下将微博营销完全交给第三方企业操作。

　　我的另一个建议是，如果企业选择将微博营销外包，那么就必须与外包企业一起讨论基本方案，并且要求外包公司将服务企业的定位、基本情况、基本理念、主要业务、主打产品或服务等详细信息了解清楚，至少在外包公司管理企业微博及与用户互动时不能象个“门外汉”；如果企业自己有相应的微博营销队伍，还是自己运作管理更可靠。

　　八、孤军作战：未与其他渠道相整合

　　通常情况下，微博并不是一个营销渠道孤军奋战，而是需要和其他渠道相互配合，并肩作战。然而，许多企业要么只有微博一个营销渠道，而没有其他一些门槛儿并不好、使用成本也不高的渠道；要么有其他营销渠道，却没有与微博进行紧密地配合。

　　实际上，微博完全可以与博客、视频网站、SNS网站、即时通讯应用及其他许多线上渠道相配合，也可以与报纸杂志、广播电视及户外媒体相配合，还可以通过微博组织线下活动，并通过多种方式直播。更重要的是，各类渠道要充分发挥各自的优势，相互协调配合，综合性地创造最佳的营销效果。

　　其实，许多方法并没有多大的难度。例如，如果企业在网络视频网站上发布了视频，或在博客中发表了博文，亦或是在企业官方网站发布了重要信息，以及在企业网店上发布了重要的产品信息，那么完全可以将它们转发到微博上，加上链接及有吸引力图片，这样就利用微博为其他渠道的内容做了最容易的推广。

　　九、忽视监控：重要信号未及时捕捉

　　在微博运营过程中，需要随时微博掌控运营情况，动态且不间断地监测微博，并定期进行效果评估，并分析未达标的原因，最后根据分析调整及优化微博营销方案。

　　然而，许多从事微博营销的企业忽视了信息的监控，致使微博中许多重要的信号没有得到及时的捕捉。例如，潜在用户的产品需求信号，潜在用户的产品咨询信号，已有用户的良好体验分享信号，已有用户的售后服务请求信号，以及企业信用危机信号等。

　　这些信号不仅需要及时捕捉，而且需要针对不同情况予以应对，有的需要扩大影响，有的需要减少影响，有的需要进行解答，有的需要主动沟通，有的需要悉心解释，有的需要及时表态，有的需要立即向有关部门报告。

这些信号的捕捉非常重要，不论你是用手动方式还是工具，不监测肯定是说不过去，而且也将存在相当大的风险。

　　十、评测无方：无法判断营销之效果

　　不评测就不知道企业微博营销的效果，也不知道下一步应该发扬或改进的地方，显然这对企业微博营销效果的不断进步是相当不利的。当然，在微博飞速发展过程中，有许多企业还不熟悉评测的方法，特别是究竟有哪些指标是应该特别关注的。

　　从科学管理角度看，你不得不定期进行微博营销效果评估，可以按月，或按季，或按半年，或近年。评估企业微博的营销效果主要包括企业微博对品牌的影响，企业微博客服的效果及企业微博对销售增长的影响。

　　其中，每个方面都有若干个细的KPI指标，例如企业微博对销售的影响就包括了直接影响指标（如来自于企业微博的新客户的转化率及平均消费金额）及间接影响指标（主要指新客户表面并非来自微博，但却曾经受到过微博上相关信息的影响），相对而言，直接影响指标更容易评估，但一定要结合企业的实际情况。

　　需要指出的是，评估主要是为了了解微博营销的效果，并找出其中各个KPI的达标情况，以及做得好与不好的原因，为今后改进提供依据。

　　总之，虽然微博很火，有巨大的营销价值，但是既没有必要把它看得深不可测，也不能将其理解为轻而易举。正如笔者文中提到，目前大部分企业的微博营销还有相当大的可改进的空间。希望所有有将微博营销做好愿望的企业，能用心去理解、实践及思考微博营销的方方面面，尽早地发挥微博应有的重要作用。

 如果问，今天企业如何做网络推广？很多人会告诉你，开一个微博。是的，微博营销如今甚是火爆，是企业应该抓住的热点。但是，很多企业刚刚接触微博营销，定位不明，甚至根本没考虑过微博的定位，直接在微博乱发一气。

　　官微还是官网？

　　长久以来，企业的官网一直是公众了解企业的重要窗口，也是一切营销活动的信息原点。微博诞生之后，有人说，官方微博大有替代官方网站的趋势，官方网站时代要被终结。笔者并不认同这一观点。

　　官微还是官网？这不是一个非此即彼的问题。二者并不是替代与被替代的关系，完全可以不同定位，实现功能协同。

　　官网依然不能被替代。客户想要了解公司的品牌历史、定位、产品、经营网络等相对静态的信息，不可能去实时更新的微博了解，用官网来呈现再合适不过。而新品上市、售后客服、打折促销等需要互动的动态信息，放在微博上更为合适。

　　官网依然承载了形象展示、信息原点的功能，微博的优势在于它的实时更新和实时互动。在大而全的官网中，切割出原来与消费者互动、即时信息发布的部分，交由官方微博去承担，实现微博炒作的官网化，有何不可？

　　个人还是机构？

　　微博主体是个人还是机构？企业很容易混淆。李开复说，微博营销时代，个人品牌将超过机构品牌。在微博这个极具人情味的地方，只有个性化的沟通，成为目标受众的朋友，才能实现微博营销的目的。

　　官微如何拟人化，实现富有人情味的沟通呢？通用的做法是，在微博的措辞上，生活化、娱乐化，用公众喜闻乐见的形式与之沟通，抛弃正襟危坐、高高在上的姿态，拥抱公众，与民同乐。

　　比如，调动内部员工或企业领导人，去展现品牌形象。

　　东航凌燕就召集了最能代表航空公司形象的空姐，每位空姐都姓名确凿，前面加上凌燕二字。内容多是空姐在世界各地拍摄的风景照片，飞机上精致的糕点和食品展示，东航企业文化宣传展示，以及机票优惠价格信息，甚至平时旅客看不到的飞机驾驶舱。整体风格朴实有亲和力，符合大多数人对于航空服务业的理解和定位，让人觉得我是在和空姐对话，而不是公司。东航的形象立刻变得更加鲜活起来。

　　官微拟人化有一定的风险，就是混淆个人与机构的身份，尤其对很多通过认证的微博账户来说。很多人把微博当成垃圾情绪的发泄地，富有个人情绪的一句话，很有可能会给其背后机构带来不必要的风险与麻烦。

　　企业领导者微博就是一个例子。企业领导者与企业的品牌形象是捆绑在一起的利益共同体，一荣俱荣，一损俱损。作为个人的领导者，肆无忌惮地在微博上乱说，肯定就会给企业带来麻烦。比如当当总裁李国庆在微博上与大摩女的骂战。

　　最令人大跌眼镜的还是故宫的微博。

　　2011年5月18日，故宫的失窃事件、拼音乌龙事件刚过去不久，故宫的官方微博就又再次成为祸端。新浪财经驻日特约记者蔡成平发微博批评故宫的道歉信，"故宫官网"的微博账户就地反击，指责前者"马后炮"，甚至还说："第一波想出名的人已经出名了，您晚了一步，下次赶早。"接下来的两个小时里，双方你来我往地交锋数个回合。

　　"故宫官网"很快意识到了前面的反应不妥，开始道歉："真对不起，刚才确实冲动了，向@蔡成平先生致歉，说重的话请您包涵。这两天的舆论对于我们这些打心底里爱故宫的人来说实在是太大的打击，心情非常不好受，请您谅解谅解我，我只是一个微博维护人员，给您鞠躬了。"故宫官微的微博管理员将个人情绪带到了微博的对话之中，是微博运营的大忌。这种微博闹剧，无疑显示出了部分官方机构对微博管理的无知，真的是滑天下之大稽了。

　　说话还是对话？

　　有人将企业官微的功能分为四大块：企业信息发布；与目标消费者建立情感；前沿客服；危机监测、预警和快速公关。

　　这四大功能其实无非两类：第一个是媒体发布功能，其余三个是互动沟通的功能。

　　是媒体还是平台？是说话还是对话？最直接的办法就是一号两用。有新闻要发布，就说话；组织个活动，和消费者玩一玩，就对话。这种复合型的微博不能说不好，但有一种方法能分离说话和对话。

　　凡客的做法值得借鉴，笔者将其归纳为：平台与媒体的双账号协同运营策略。

　　凡客有两个官方微博账号：

　　一个是凡客诚品的微博账号，承担媒体的功能，公司有重大新闻公布，比如黄晓明代言凡客帆布鞋的TVC、凡客达人计划，都会第一时间在这里发布，措辞风格相对中规中矩；另一个账号是VANCL粉丝团，是一个互动平台，主要是组织各种有意思的活动，比如盖楼、打折促销、新品上市等，与凡客粉丝互动，维系品牌忠诚度，提升产品销量。在语言上，VANCL粉丝团更加拟人化，以朋友的身份与粉丝沟通。

　　这种划分，解决了官微身份的尴尬，毕竟受众是两类人：凡客诚品的账号，主要是本行业的媒体、竞争对手以及投资者；而后者则是消费者。这样就不会因为两个不同的定位，不断切换身份。

　　如果凡客将新闻发布与粉丝互动混在一起，必然就会让受众产生混淆，传播效能产生内耗，粉丝数量也必将锐减。

　　微博定位是微博运用的第一步，既要与现有的营销传播工具相协调，又要在传播主体和传播内容上准确定位，才能实现官微的良性运营。
朱云工作室提供微博托管服务，有需要随时联系我们。

1、企业官方微博是企业与外部及内部更为有效的一个沟通平台； 　　
2、基于大型门户之上，依托其人气和既有的用户数量，使得企业在官方微博上发布的信息传播辐射半径更大。 　　
3、可以让市场营销从被动的媒体依赖转向自主的发布和病毒式的传播； 　　
4、成为企业打造品牌和发布产品的窗口； 　　
5、企业官方微博从形式上显得更亲切，更易被消费者接受； 　　
6、企业官方微博能够给用户一个直接反馈的渠道；
越来越多的企业开始关注到微博的影响力和价值，也有越来越多的企业和企业家入驻到微博中。
企业注重微博营销，已是如今微博时代的一个新的话题，通过淘宝或其他平台，花钱购买粉丝的举动早已出现，而更多的企业开始把目光从单纯的粉丝数量转移向转发次数、评论效果等，以此来提升企业行为的真正宣传效果。

企业的官方微博不是企业宣传产品的一个工具，应该被企业所重视，与企业共同成长，微博是一个与客户交流互动的平台，企业官方微博应该和企业一起发展，慢慢成为企业的一种文化的表现形式。 　　
企业可以将自己的官方微博账户托管给一支专业的团队来维护。目前国内的微博托管市场还比较空白，企业官方微博做得成功的有很多，朱云工作室提供基于品牌的微博托管、微博营销的电商解决方案，朱云工作室有专业的SRM(社会关系管理)部门，为企业提供推广产品的平台，把企业动态和微博同步起来，同时通过微博托管来帮助企业宣传企业的文化，向粉丝传递企业的品牌理念。目前睿全视觉，二月广告已经把企业官方微博托管给朱云工作室来维护。　　
根据中国互联网信息中心发布的统计数据，截止到2010年年底，中国的网民数量为4.57亿。新浪微博的注册用户已经破亿；腾讯微博依靠自己庞大的QQ用户，微博用户已经突破2亿，更有18位听众超过千万的博主。 　　
微博营销不仅是要介绍企业的产品，更重要的是向粉丝向消费者传递企业和产品的文化，将企业的广发微博托管给一支专业的团队来维护是非常必要的。如何让企业在微博激烈的“粉丝”争夺战中不被打败，成功的通过微博宣传企业文化，仅靠公司的财力是不够的，需要专业的团队来进行微博运维。企业的官方微博是一个宣传品牌的平台，也是一个了解客户需求、收集客户意见的工具。看似简单的140个字，要通过长时间的不断的更新、互动、回复和活动才能向粉丝传递企业和品牌的文化，同时粉丝的评论、讨论也可以向企业反馈客户的意见和需求。

微博托管是企业的将官方微博的日常维护和更新的权利委托给提供微博推广解决方案的第三方团队，企业向微博托管的第三方团队提供企业相关资料，向第三方团队介绍企业的文化和产品理念，向第三方团队介绍企业微博托管预期要达到的效果，负责托管的第三方微博推广团队按照企业的要求对企业的官方微博进行内容更新、组织线上、线下的活动提高品牌的影响力，最终达到企业要求的预期效果。

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